Dans le domaine de la publicité pour l'alcool, Internet joue un rôle important à deux points de vue. Il permet d'une part de s'adresser à des groupes précis de manière plus efficace et avec moins de perte de diffusion (ciblage) et, d'autre part, de recourir à des formes de publicité qui n'étaient pas imaginables auparavant pour des raisons techniques, juridiques ou économiques. Aujourd'hui, les fournisseurs de boissons alcooliques proposent ainsi non seulement des concours ou d'autres animations, mais également des forums de discussion sur des réseaux sociaux ou sur leurs propres sites Internet pour inciter le public cible à s'exprimer sur le style de vie associé aux produits en question. De nombreuses entreprises utilisent également les applications pour smartphone comme supports publicitaires en donnant par exemple des recettes de cocktail.

Insuffisant en matière de protection de la jeunesse, mais inadapté aux achats spontanés

Avec Internet, de nouvelles formes de commerce ont vu le jour. Ne se prêtant pas aux achats spontanés, ce réseau mondial est en revanche particulièrement adapté à la vente par correspondance, que celle-ci soit effectuée de manière transfrontalière ou non. Même s'ils ne suffisent pas à empêcher toutes les tentatives de contournement, des moyens tels que l'utilisation de cartes de crédit, les copies de passeport transmises par voie électronique, le contrôle du code figurant sur la carte d'identité ou encore la vérification de l'âge par les sociétés de livraison permettent de garantir l'exécution des contrôles relatifs à l'âge. L'expérience montre toutefois qu'il n'est pas fait usage de ces possibilités de manière systématique. Quant à la vente d'alcool par des particuliers sur des sites d'enchères, elle est en général pratiquée sans aucun contrôle de l'âge.  

Application de la loi à l'ère de l'internet

Ne désignant pas une technologie en particulier, les actuelles restrictions de la publicité et du commerce relatifs aux boissons alcooliques peuvent en principe être également appliquées aux activités correspondantes sur Internet. Les défis sont autres. L'un d'eux consiste dans le caractère international de la publicité et du commerce relatifs à l'alcool sur Internet. Les interdictions helvétiques du commerce et de la publicité valent uniquement pour les faits qui se déroulent en Suisse. Toutefois, leur application à une publicité étrangère en ligne peut être justifiée si cette dernière a suffisamment d'influence sur le territoire suisse. Or, dans de tels cas, il n'est souvent pas possible d'identifier les responsables situés à l'étranger et encore moins de les poursuivre juridiquement. Dans la pratique, il vaut ainsi mieux miser sur la volonté de collaborer des publicitaires concernés et des fournisseurs d'accès à Internet sur les plateformes desquels les infractions sont commises (hébergeurs). Cela s'applique par analogie à la lutte contre les ventes illicites d'alcool sur Internet. La surveillance des importations est également une solution adéquate, du moins lorsque la marchandise est acheminée en Suisse par voie postale. Ces contrôles ont fait leurs preuves dans d'autres domaines, notamment dans celui du commerce illégal de médicaments sur Internet.